去年，一个长着标志性长耳朵、露出整排小尖牙的精灵玩偶突然在泰国爆火，韩国女团BlackPink成员Lisa在Instagram上连发5条自己和Labubu的合影，泰国乌汶叻公主把它抱在怀里，思蕊梵公主把它挂在自己的爱马仕包上。
Lisa在Instagram晒出和Labubu的合影
随着社交媒体的发酵，Labubu迅速成为泰国的国民级“女明星”。
曼谷街头，男女老少包上都挂着一个或者好几个 Labubu，有人甚至把它纹在身上。泰国的僧侣们在诵经之余，还会交换欣赏彼此的 Labubu。
上次这么火的玩偶，还是上海浦东的“川沙妲己”玲娜贝儿。
而背后操刀这一切营销活动的，是中国企业泡泡玛特。
实际上，泡泡玛特早在2018年就推出了Labubu，谁也没有想到，这个一直不温不火的IP，居然通过“炒冷饭”式的营销在泰国市场成功翻身。
今年7月，泡泡玛特甚至在曼谷开了一家Labubu的主题门店，当天营业额突破惊人的1000万人民币，队伍长得直接排到了商场外。
泡泡玛特董事长王宁说，“我现在去泰国受欢迎的程度，就像乔布斯当年来中国一样。”
盲盒的火爆不仅在泰国，整个东南亚地区都掀起了一股热潮。
以越南为例，今年7月初到9月底，越南主要电商平台上有 539 家盲袋商店，总收入达到了 46 亿越南盾。
越南年轻人对TikTok 直播间的盲盒、盲袋等产品十分热衷，而在越南的Tiktok直播中，每3 - 4场直播就有一个直播在卖 “盲袋”。
Tiktok直播截图
像Milo Shop从9月开始直播盲袋开袋活动，每次直播持续约3小时，能吸引200多名顾客，基本每个顾客都会下单两位数的盲袋。
这些亮眼的数据背后，是东南亚潮玩市场的蓬勃兴起，它正吸引着越来越多的目光，成为潮玩行业新的增长热点。
馅饼砸中工厂，有人害怕有人敢闯
东南亚潮玩的商机，最先刮到了东莞市的一个小镇里。
这个小镇名叫石排镇，是中国最大的玩具出口基地。40多平方公里的小镇密集分布着近百家潮玩企业，总产值超百亿元。
在东南亚潮玩市场被点燃之前，这个小镇上的工厂一直干着代工的生意，规模在50人上下，利润越来越少，像温水里的青蛙。
当风口吹来的时候，有的老板乘势扶摇直上，有的却不敢置身其中。
阿黎自嘲是一个“败家”的“厂二代”，Labubu风靡泰国市场的消息，激活了这个二代身体自带的不安分基因：既然代工没什么利润，不如自己做原创IP。
2024年，他做出了一款搪胶毛绒玩具，取名“糯米儿”，是一个外形乖巧可爱的小女孩。
糯米儿
这款玩具的火爆程度甚至超出了阿黎的预料。
2月策划，9月上市，第一批货几万只，铺货到潮玩店，第一天就卖光。
第二批货30万只，一星期不到卖光。
合作公司频频“返采”（即又下新单），最大的一张订单达28.8万个。
现在，这款搪胶毛绒玩具已经出货两百万只，东南亚市场销量占9成。
3个月时间，阿黎赚了几千万，他说，“这是之前开工厂100年都赚不到的钱”。
为什么在东南亚卖爆了？
阿黎认为是因为产品可爱，至少打磨产品花了心思和时间，做到了让自己满意，他和女儿都很喜欢。
但是，市面上可爱的潮玩IP数不胜数，把火爆原因归结为“可爱”，多少有些草率了。
所以到底是什么原因，阿黎坦陈自己也不知道，这可能是一个玄学。
或许正是因为它是玄学，所以像阿黎这样获得巨大成功的老板非常少，对于更多的潮玩小企业来说，出海依旧是一场冒险。
石排镇有一家200人规模的工厂，老板明显感觉到海外单量占比越来越大，但因为一次失败的合作，导致工厂的步子不敢迈得太大。
当时客户提出做一款电动式的潮玩产品，要求外形和颜色好看，老板经验丰富，直接使用了七彩颜色。
但坏就坏在经验丰富上了。
这个经验大部分源于国内，但海外客户的审美是金色，就是这么一场误会，直接把单子搞黄了。
这种因为不同文化造成的误会，在海外合作中并不少见。
除了沟通上的麻烦，还会出现预期货款时间跟实际不一致、回款难的问题，这需要考虑汇率，也需要对国际贸易的外贸流程有一定的熟悉度，甚至有些小国家来的订单都拿不到回款。
这就造成了一种非常吊诡的现象：接到海外的订单反而会让老板们害怕，而且订单量越大越害怕，因为这些订单已经超出了他们的舒适区。
这种情况并不鲜见。工厂的小老板一般文化水平不高，自己不懂出海，只安于闭门造车，顶多招一个会英语的员工来对接海外订单，并没有去海外开拓进取的雄心壮志，自然对超出把控的订单缺乏安全感，更别提原创IP这种高难度的活了。
爆火的市场下，要不要搏一搏？
火爆的潮玩市场环境下，要不要搏一把，这是所有的工厂老板犹豫不决的问题，而在此之前，弄清火爆的原因就非常有必要了。
首先，东南亚的消费群体以年轻力量为主，这是关键驱动力，他们成长于多元文化交融的时代，对个性化、创意产品的追求强烈，潮玩恰好满足其彰显自我的需求。
泡泡玛特曼谷店盛况
其次，消费升级促使消费者对产品品质、设计与文化内涵期望更高，而潮玩精致独特的设计及丰富文化元素契合此趋势。社交网络的发达让潮玩化身社交货币，消费者借此在社交圈子互动交流，推动其传播流行。
从产品自身特点与创新角度来看，创意设计与 IP 打造尤为突出，诸多品牌塑造出个性鲜明、造型可爱且富有故事背景的 IP，如泡泡玛特的经典 IP，还通过联名等拓展创新，保持产品新鲜度。
盲盒玩法的创新为市场注入活力，其不确定性与惊喜感激发购买欲，稀有款式也提升了收藏价值与话题性。
制作工艺上追求卓越，借助先进技术与精细流程保障造型精准、涂装细腻，赋予产品良好视觉与触觉体验，提升艺术价值。
在营销与渠道拓展方面，社交媒体与网红营销作用显著，品牌借助微博、抖音等平台发布信息、视频等内容，网红与 KOL 助力推广，线上活动增加用户参与度与品牌粘性。
电商平台与直播带货提供便捷销售渠道，直播带货中主播展示讲解产品并提供购买链接，提升销售效率与产品信息传递效果。
最后，线下实体店与展会活动同样重要，实体店营造独特购物氛围供消费者体验，潮玩展会汇聚品牌与设计师，展示最新产品与趋势，成为行业交流、推广与销售的重要平台，提升潮玩行业知名度与影响力。
展望未来，东南亚潮玩市场前景一片光明。
据市场研究机构预测，未来几年东南亚潮玩市场规模将以年均 10% - 15% 的速度增长，到 2030 年有望突破百亿美元大关。
随着当地经济的持续发展，市场消费潜力进一步释放，潮玩市场的消费层级将不断拓展，高端限量版潮玩与平价亲民款都将拥有广阔空间。
数字化浪潮也将持续赋能，电商平台的功能不断优化，线上线下融合的新零售模式有望成为主流，为消费者带来更丰富、便捷的购物体验。
对于潮玩从业者而言，这是充满机遇与挑战的时代。一方面，要扎根当地文化，精研消费者喜好变化，以创新为驱动，打造更多爆款产品；另一方面，需优化供应链管理、提升售后服务质量，增强品牌抗风险能力。
诚然，从代工到品牌是惊险的一跃，亏损的风险始终是出海人心中最大的担忧，但每个人又极力想摆脱当下的温吞处境。
借一句富有哲理的短语：停在港口固然是安全的，但是，那不是造船的目的。
