伦敦，韦斯特菲尔德购物中心，人群推搡叫嚷，保安奋力隔开扭打在一起的顾客。
乍一看——资本主义又搞革命了？并不是，他们只是在抢 Labubu。
同一时刻，洛杉矶凌晨三点的街头蜿蜒着千米长队，东京银座被迫启动紧急限流，越南胡志明市的玩具店将所有 Labubu 溢价100-500元销售。
这个由香港艺术家龙家升创作的北欧精灵形象，露着九颗尖牙的"丑萌"小怪兽，正在创造消费奇迹。
图源：小红书
2024年，Labubu 所属的 The Monsters 系列销售额从3.68亿元飙升至30.4亿元，暴增726%，占泡泡玛特总营收的23.3%。原价599元的联名款被炒至1.4万元，常规款端盒转手即破千。
随之而来的是一轮造福神话。泡泡玛特的市值已经冲到了3300多亿港元，创始人王宁直接以1467亿元身家接棒河南首富。
他说："我现在去泰国受欢迎的程度，就像乔布斯当年来中国一样。"
全球抢购风暴
实际上，泡泡玛特早在2018年就推出了 Labubu，谁也没有想到，这个一直不温不火的 IP，居然通过"炒冷饭"式的营销在全球市场成功翻身。
2024年4月16日，韩国女团 BLACKPINK 成员 Lisa 在 Ins 晒出与 Labubu 的多张合影，被其托举的"心动马卡龙"款在泰国炒至1.6万泰铢。
随后泰国乌汶叻公主把它抱在怀里，思蕊梵公主把它挂在自己的爱马仕包上，将 Labubu 推成了"奢侈品包袋标配"。
年轻人在社交媒体宣言："我买爱马仕不是为了包，是为了给 Labubu 找个体面的家"。
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而随着社交媒体的发酵，Labubu 迅速成为泰国的国民级"女明星"。
曼谷街头，男女老少包上都挂着一个或者好几个 Labubu，有人甚至把它纹在身上。泰国的僧侣们在诵经之余，还会交换欣赏彼此的 Labubu。
曼谷 MEGA BANGNA 门店首日营业额突破千万人民币，泰国黄牛甚至专程到中国扫货。
中国货也不多——平安银行为了招揽储户，在西安、河北等地推出了"存5万元送 Labubu"活动，新客办理储蓄卡+信用卡可获赠联名款盲盒。
如今，泡泡玛特把这套成功公式复制到了全球。
伦敦门店因 Labubu 抢购爆发冲突，直接导致泡泡玛特宣布暂停其在英销售。
在欧美则通过 TikTok 话题"Styling My Bag with Labubu"引发病毒传播，播放量突破50亿次。
西班牙巴塞罗那快闪店开业时，本地路人用哼唱"Labubu 之歌"向同伴解释排队缘由——这首洗脑神曲已成为超越语言的 IP 符号。
在今年四月发行的第三代 Labubu，更是在全球范围内陷入断货危机，"一娃难求"成为常态，各国都有"排长龙"的消息传来，就连"盗版"Labubu 都疯狂热销。
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二级市场的疯狂溢价更折射出 Labubu 的稀缺性。
普通款盲盒原价99元，在闲鱼普遍炒至200-600元，隐藏款更突破数千元。
这股狂热甚至催生了跨国产业链：职业黄牛用外挂软件监控库存，组织"抢购大军"垄断30%门店货源，形成跨国分销链条。泰国粉丝组团来华扫货，催生"出口转内销"的荒诞现象。
全球门店的库存危机已成常态。
店员的惯用话术已经变成了"目前订单量爆发式增长，门店只有样品，补货时间未定"。
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电商直播间满屏皆是"Labubu 何时补货"的追问，客服只是机械回复："暂时没有哦，宝子"。
狂欢背后的工厂现状
潮玩的商机，最先刮到了东莞市的一个小镇里。
这个小镇名叫石排镇，是中国最大的玩具出口基地。40多平方公里的小镇密集分布着近百家潮玩企业，总产值超百亿元。
在东南亚潮玩市场被点燃之前，这个小镇上的工厂一直干着代工的生意，规模在50人上下，利润越来越少，像温水里的青蛙。
但是，当造福的东风吹来的时候，有的老板乘势扶摇直上，有人却连订单都不敢接。
1、迈大步的：3个月赚了几千万
阿黎自嘲是一个"败家"的"厂二代"，Labubu 风靡泰国市场的消息，激活了这个二代身体自带的不安分基因：既然代工没什么利润，不如自己做原创 IP。
2024年，他做出了一款搪胶毛绒玩具，取名"糯米儿"，是一个外形乖巧可爱的小女孩。
这款玩具的火爆程度甚至超出了阿黎的预料。
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2月策划，9月上市，第一批货几万只，铺货到潮玩店，第一天就卖光。第二批货30万只，一星期不到卖光。
合作公司频频"返采"（即又下新单），最大的一张订单达28.8万个。
现在，这款搪胶毛绒玩具已经出货两百万只，东南亚市场销量占9成。3个月时间，阿黎赚了几千万，他说，"这是之前开工厂100年都赚不到的钱"。
为什么在东南亚卖爆了？
阿黎认为是因为产品可爱，至少打磨产品花了心思和时间，做到了让自己满意，他和女儿都很喜欢。
但是，市面上可爱的潮玩 IP 数不胜数，把火爆原因归结为"可爱"，多少有些草率了。
所以到底是什么原因，阿黎承认自己也不知道，这可能是一个玄学。
2、不敢接的：七彩配色丢了单
或许正是因为它是玄学，所以像阿黎这样获得巨大成功的老板非常少，对于更多的潮玩小企业来说，出海依旧是一场冒险。
石排镇有一家200人规模的工厂，老板明显感觉到海外单量占比越来越大，但因为一次失败的合作，导致工厂的步子不敢迈得太大。
当时客户提出做一款电动式的潮玩产品，要求外形和颜色好看，老板经验丰富，直接使用了七彩颜色。
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但坏就坏在经验丰富上了。
这个经验大部分源于国内，但海外客户的审美是金色，就是这么一场误会，直接把单子搞黄了。
这种因为不同文化造成的误会，在海外合作中并不少见。
除了沟通上的麻烦，还会出现预期货款时间跟实际不一致、回款难的问题，这需要考虑汇率，也需要对国际贸易的外贸流程有一定的熟悉度，甚至有些小国家来的订单都拿不到回款。
这就造成了一种非常吊诡的现象：接到海外的订单反而会让老板们害怕，而且订单量越大越害怕，因为这些订单已经超出了他们的舒适区。
这种情况并不鲜见。工厂的小老板一般文化水平不高，自己不懂出海，只安于闭门造车，顶多招一个会英语的员工来对接海外订单，并没有去海外开拓进取的雄心壮志，自然对超出把控的订单缺乏安全感，更别提原创 IP 这种高难度的活了。
3、大多数人：默默做起"祖国版"
不过，大部分工厂既不像阿黎那样迈大步，也不像保守的老板一样不敢接单，而是默默进入热火朝天的山寨代工之中，也就是所谓的"祖国版 Labubu"。
小宇就职于广东中山一家玩具厂，去年开始，随着 Labubu 在海外市场爆火断货，他所在公司陆续接到大量海外定制"祖国版 Labubu 盲盒"的订单——这些成本价仅几块钱的盲盒，经海运公司送往国外后，售价可达20美元以上，还时常供不应求。
为此，小宇形容："产品一下产线就开始赚钱。"
今年，这股"有货即热销"的风潮蔓延至国内市场。
年初 Labubu 正品在国内门店断供，二级市场价格飙升数倍，嗅觉敏锐的商家纷纷转向货源充足的"祖国版 Labubu"。
四月商家抢购潮更是达到顶峰。彼时第三代 Labubu 发售、国外泡泡玛特门店消费者排起长龙后，小宇所在的工厂就已经开始投身做第三代 Labubu。
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因为手里"有货"，小宇一度进入了"手机恐惧期"："只要一打开通信软件，全部是问我有没有货的，一旦有货，加多少对方都要"。
像这几天，小宇经手盲盒的出厂价已飙升到13.5元，还供不应求，为了能抢到货，甚至有客户驱车数百里守在产线旁"蹲货"的。
光鲜之下的裂隙
随着产能扩张，泡泡玛特的品控危机也逐渐浮现。
消费者吐槽玩具质量集中爆发：脖子佝偻、手脚歪斜、线头外露等问题频现。
有粉丝无奈调侃："正品做的没有假的好，头像被扭断了一样"。
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质量问题尚在其次，Labubu 高度依赖 IP 叙事，才是泡泡玛特亟待破解的首个发展困境——如何实现 IP 的长效运营。
潮玩作为现代工业产品，"物以稀为贵"虽是市场通行法则，可工业流水线的核心竞争力恰恰在于规模化生产能力。
这一特性，使得泡泡玛特陷入两难境地：刻意断货会助长黄牛炒作之风，短期内维持产品热度；大量铺货虽能快速提升销量，却会严重冲击二级市场价格，损害 IP 的长期价值。
而理想的 IP 市场，应确保消费者在二级市场以原价或合理溢价购得产品。
一旦市场长期供过于求，二级市场价格持续低于官方定价，即便曾被视为稀缺的盲盒，也会迅速失去大众关注，泯然于普通盲盒之中。
如今泡泡玛特的重心已从短期盈利转向 IP 长线运营，因此有意通过饥饿营销、黄牛炒作的方式来控制 Labubu 在二级市场的价格，所以可以看到，泡泡玛特一定程度上也是默许黄牛存在的。
不得不承认，黄牛的活跃确实在一定阶段维持了 Labubu 的市场热度。但从长远来看，长期饥饿营销对 IP 的伤害不容小觑。
潮玩的核心消费群体是普通玩家，若大量消费者长期无法买到心仪产品，IP 热度将如昙花一现，快速消退。
毕竟，愿意为高溢价买单的只是少数人，一旦普通玩家大量流失，Labubu 终将沦为小众圈层的"自嗨"产物。
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更棘手的是，黄牛经济与饥饿营销还滋生出另一重困境——抄袭与假货泛滥成灾。
在 Labubu 正品盲盒极端缺货的市场环境下，不少黄牛和商家铤而走险，生产祖国版 Labubu。
由于 Labubu 正品价格本就不算高昂，假货与正品价差极小，部分消费者甚至甘愿为"热度"溢价购买仿品，"买假无负担"的心态逐渐蔓延，致使 Labubu 仿品销量一路飙升。
商家们更是瞅准商机，围绕 Labubu 形象进行各种"二次创作"，进一步扰乱市场秩序。
面对这一乱象，泡泡玛特的维权之路充满艰辛。
一方面，取证难度极大，如今仿品工艺日益精湛，制假产业链涉及生产、销售等多个环节，想要精准溯源犹如大海捞针。
另一方面，维权成本居高不下。Labubu 作为全球顶流 IP，影响力广泛，跨境打假时需要应对不同司法体系，这无疑进一步抬高了维权门槛。
由此可见，即便 Labubu 已成为当下炙手可热的超级 IP，泡泡玛特面临的挑战依旧严峻。若缺乏有效的后续运营，Labubu 随时有被市场抛弃的风险。
IP 生命周期是有魔咒的。
日本潮玩市场曾因盲盒依赖萎缩23%。泡泡玛特虽拥有超150个 IP，但 Labubu 与 Molly 合计贡献近40%营收，头部依赖症未解——别忘了，Space Molly 联名款价格从万元跌至千元的前车之鉴犹在。
