艾雪出海记：0.9元雪糕如何拿下印尼34%市场.

他们带着一个朴素的愿景：让中国冰淇淋工厂的闲置产能全年运转，破解国内“夏季热销、冬季停产”的行业魔咒。

初到雅加达的团队挤在15平米的地下室，两人共用一张床，甚至将餐桌改造成办公桌。为打开市场，他们背着20公斤重的泡沫箱走街串巷，用蹩脚的印尼语叫卖，因发音不准常被路人嘲笑。

尽管每个人筚路蓝缕，但首战却并不如意——进口自中国的冰淇淋因定价过高、口味不符，半年销量不足成本十分之一。

这场溃败让团队意识到：“在东南亚，中国经验不是通行证，而是需要破解的密码。”

艾雪总部

“农村包围城市”战略

2016年，艾雪启动“乡村革命”：团队成员搬离雅加达公寓，住进爪哇岛村庄，与村民同吃斋月、共度节日。

他们发现，印尼85%的民众因收入限制很少购买冰淇淋，而孩子们对甜品的渴望令人心碎。一个7岁女孩生平第一次品尝冰淇淋时说了一句——

“好吃到想哭”。

这促使艾雪将使命重塑为“让更多人轻松享受冰淇淋带来的快乐”，并制定两大战略：

第一，极致性价比：将单支价格压至2000印尼盾（约0.9元），毛利率仅15%，通过规模效应盈利。首款芒果味冰淇淋上市时，消费者甚至怀疑“如此低价是否偷工减料”。

第二，供应链革命：在雅加达建立“亩产最高”工厂，采用中国冰淇淋工艺改造生产线，将单支成本降低40%。为省下1元钱，团队挤在200平米的房子里，两人同床五年，连腐乳都成奢侈品。

更关键的是文化融合：产品去除酒精成分并通过338项清真认证；包装设计避免宗教禁忌图案；甚至工厂奶牛饮水槽都朝向麦加。

艾雪在2017年清真奖评选中荣获最佳清真新锐品牌称号

这种“敬畏式创新”，让艾雪成为首个获得印尼国家实验室认证的冰淇淋企业，并参与行业标准制定。

供应链本土化则是艾雪真正融入印尼市场的关键一步。

艾雪在印尼自建了三家工厂，在解决跨境运输效率、安全性问题的同时，更好地保障了产品的快速响应以及成本控制。

面对联合利华对商超渠道的垄断，艾雪在渠道策略上采取了独特且大胆的方法，他们选择“农村包围城市”，抢占空白渠道、决战无主之地。特别是将目标锁定在乡村的个体户和小商店，并为印尼100多个城市的社区提供免费冰柜。

这一策略不仅抢占了大量的零售终端，激活了之前未被满足的市场需求，还进一步搭建起完善的本土经销网络。

艾雪的冰柜免费赠送策略，对于小商户来说，解决了他们难以承担的成本问题，这无疑为艾雪铺设了成千上万的销售网点，并为品牌赢得了商家的信任。

随着免费冰柜在全印尼的普及，艾雪的冰淇淋产品迅速占领了市场，成功覆盖了数万个家庭，同时激发了消费者的品尝和复购需求。

这种渠道创新全面提升了艾雪的市场占有率，实现了与国际巨头的差异化竞争，迅速提升了市场份额，并为品牌的长远发展奠定了坚实基础。

2024年，艾雪的这套“蚂蚁雄兵”网络触达印尼28万个终端，市占率34%，而竞争对手联合利华已经被逼到了墙角。

根据线下铺设的零售终端所积累的用户数据，艾雪对产品甜度与口感不断进行调整，主推水果、牛乳、巧克力等更契合当地人口味的一系列爆款产品。

截至目前，艾雪的冰淇淋种类主要分为麻薯、冰棍、甜筒、杯装、家庭装等类别，基于此推出罢工巧克力、三明治饼干、莓果巧克力等一系列特色单品。其中麻薯系列作为王牌产品更是凭借高适配的口味以及独特的包装设计而广受印尼人喜爱，收获了极高的复购率以及用户粘性。

消费者的口碑也在无形中传播开来，进一步强化了艾雪在市场中的竞争优势。

艾雪的产品种类

本土化品牌打法

艾雪CEO王嘉成曾在采访中表示，艾雪远赴东南亚，并非是因为内卷所迫被动外拓，而是主动出海：“中国有能力、东南亚有需求、团队有实力。”

可以看到，艾雪追求的不是短期生意，而是长期的市场渗透，真正融入成为印尼人生活的一部分。

如果说差异化的错位竞争策略以及深度本土化的模式，帮助艾雪真正打开了印尼市场。那么支撑其成为东南亚雪糕品牌常青树的，则是用户的信任。

带着这样长期主义的思维，艾雪形成了一套以用户为中心的发展模式，通过过硬的产品力以及多元化的营销策略，一步步扩大品牌影响力，最终赢得用户信任。

艾雪的营销策略最高明的一招，便是以市场创造者的心态，积极承担社会责任。

2020年口罩价格暴涨10倍，艾雪45天建成口罩厂，捐赠6700万只口罩，并联合10万名村长宣传防疫，此举被印尼国家博物馆永久记录。

一系列实打实的行动，也成功在印尼政府以及当地人面前刷足了好感度，连续三年获得了“顶级社会责任企业”称号。依靠政府、商家以及消费者的三方认可，由此艾雪形成了真实的口碑营销。

艾雪获得印度尼西亚消费品行业最佳企业社会责任奖

此外，艾雪不仅与梅西、姆巴佩等明星运动员开展合作，还在线上推出专属的赛事营销活动，如#Aice Starlympic，将雪糕消费与体育精神绑定，提升品牌情感价值。

2018年成为雅加达亚运会独家冰淇淋赞助商，2022年登陆卡塔尔世界杯，在亚运会、世界杯等全球性赛事流量的加持下，艾雪品牌影响力辐射全球。

梅西、姆巴佩成为艾雪官方大使；艾雪成为2024年奥运会全球合作伙伴

2021年蒙牛全资收购艾雪，如今，艾雪已在巴基斯坦、巴西、坦桑尼亚布局，目标2026年覆盖30国、营收60亿。

从艾雪的出海中，我们可以看到，它的成功绝非偶然，其底层逻辑揭示了中国消费出海的三大法则：

第一，基础设施即武器：用渠道革命破解冷链困局，比竞争对手节省60%渠道成本，成功把价格打下来，获得了市场统治力；

第二，合规成本变壁垒：338项清真检测筑起竞争护城河；

第三，强大的供应链能力：从榴莲树苗到终端冰柜的全链条控制。

但更深层的启示在于商业价值观的重构：当王嘉成在村庄看到孩子们分享一支雪糕时，他意识到“低价不是目的，而是普惠价值的载体”。

这种“敬国爱人”的使命感，让艾雪从价格屠夫蜕变为民心桥梁——印尼驻外使馆主动为其站台，称其为“国家名片”。

如今，艾雪的故事正在改写跨国公司的游戏规则：它证明在35℃的赤道线上，商业的温度可以融化所有边界。

“我们要做的不是替代哈根达斯，而是让每个赤道线上的小贩，都变成普惠经济的毛细血管。”——艾雪CEO 王嘉成

本文所有图片均来自艾雪官网